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海尔智家2019年营收、净利逆势上扬:卡萨帝增幅30%,引领高端市场

4月30日,海尔集团四大上市公司之一——海尔智家发布2019年报及2020年一季报。2019年,海尔智家营收盈利持续稳健提升,实现营收2007.6亿元,同比增长9.05%;归母净利润82.1亿元,同比增长9.66%。

海尔智家2019年营收、净利逆势上扬:卡萨帝增幅30%,引领高端市场

4月30日,海尔集团四大上市公司之一——海尔智家发布2019年报及2020年一季报。2019年,海尔智家营收盈利持续稳健提升,实现营收2007.6亿元,同比增长9.05%;归母净利润82.1亿元,同比增长9.66%。

报告期内,海尔智家各品类市占率持续提升。其中冰箱、洗衣机持续扩大行业领导者优势,线上市场份额分别是第二名的3.1、2.1倍,线下市场份额分别是第二名的2.2、2.2倍。此外,中央空调的市场份额达9.6%,同比提升0.3个百分点。

过去一年,房地产市场回落,家电需求增长乏力。行业寒冬下,海尔智家逆势突破,实现盈利持续改善和业绩稳定释放,主要得益于其在高端市场及全球化市场的先手布局已持续收获,铸就了品牌护城河。

2019年,卡萨帝高端品牌加速成长,实现收入增幅30%,高端市场地位稳固。

市占率、营收同步提升,卡萨帝深耕多年获效

海尔智家主要从事冰箱/冷柜、洗衣机、空调、热水器、厨电、小家电等智能家电产品与智慧家庭场景解决方案的研发、生产和销售。

2019年,空调行业库存高企、电商渠道下沉,导致价格战持续升级、竞争加剧。受此影响,海尔智家的空调业务收入291.28亿元,同比减少8.32%。除空调业务外,海尔智家的其他主营业务均实现增长。

海尔智家2019年营收、净利逆势上扬:卡萨帝增幅30%,引领高端市场

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其中,电冰箱业务收入584.38亿元,同比增长7.54%;洗衣机业务收入447.14亿元,同比增长23.29%;厨电业务收入295.09亿元,同比增长18.27%;装备部品及渠道综合服务业务收入280.58亿元,同比增长4.47%;水家电业务收入96.24亿元,同比增长5.77%。

随着家电行业的持续低迷,越来越多家电企业开始寻求新的增量空间。申港证券研究报告提出,我国已由早期家电普及为主逐步转向产品消费升级,这也正是家电品牌由大众化定位向高端化细分的过程。

在高端市场深耕多年的卡萨帝品牌,其2019年收入增幅30%,持续扩大高端市场优势,万元以上冰箱、洗衣机市场份额分别达到40%、75.5%;15000元以上家用空调市场,份额达到40%。

在市场端确立优势、发掘增量的同时,卡萨帝也在推进供给端的升级,卡萨帝规模的提升将加深对公司整体盈利能力的改善。从不同品类来看,卡萨帝近年正处高增速期,主营结构由冰洗核心向空厨多元化推进。

其中,卡萨帝冰箱收入逆势增长27%;洗衣机收入增长14%,上半年因新工厂产能爬坡等因素影响的供给在下半年获得改善,随着产能恢复,下半年卡萨帝洗衣机收入增长30%。

空调领域,2019年卡萨帝空调收入增幅130%,高端市场份额持续提升:在万元以上高端市场份额,从年初的13.3%增长16.2%;在1.5W+柜机份额持续第一,达到40%。

除此之外,卡萨帝在热水器和厨电领域的收入增长均超30%。

进入2020一季度以来,卡萨帝的市场份额进一步提升。据中怡康发布的Q1家电数据显示,15000元以上高端冰箱价位段,卡萨帝占比49.3%;10000元以上洗衣机中,卡萨帝份额78.5%;15000元-19999元空调柜机中,卡萨帝份额为43.2%;卡萨帝冰吧和酒柜份额也分别达到54.2%和84.9%。

2019年,卡萨帝通过原创技术与产品套系化引领行业发展,上市指挥家套系、帝博套系、自由嵌套系等产品,成套用户占比达到38%。持续扩大县级以上触点网络布局,县级以上市场的覆盖率达到80%。

“高消费弹性+高收入群体增厚”,铺就卡萨帝放量增长沃土

近两年,通过分析卡萨帝用户的晒单词频发现,关于“价格”的口碑趋势逐渐从最初的“太贵”改口为“小贵”,现已演变成“值得”,越来越接近目标口碑。

众所周知,高端品牌培育需要时间,多数甚至积累百年,卡萨帝享有海尔全球资源,品牌力已明显奠定,有望凭借先发优势实现动态领先。

据申港证券研究报告,伴随不同阶层收入提升,耐用消费品支出占比呈提升趋势。家电消费是在家庭富裕的情况下倾向多消费投入的品类,具备高端消费倾向。而家电自身的高消费弹性是高端市场的基石。

海尔智家2019年营收、净利逆势上扬:卡萨帝增幅30%,引领高端市场

报告显示,耐用消费品的消费弹性极强,耐用消费品最高/最低支出高达10倍,翻倍高于总基准的5.2倍,具极高消费弹性。这意味着高收入人群强烈地将资金向家电类消费倾斜,家电具备高端消费的营销行为学基础。

基于家电远高于其他类型消费的高消费弹性,如市场出现在功能技术、品牌力(轻奢属性)、服务体验上被认可的高端家电产品,高收入群体将有足够的消费支出潜在空间来满足其产品溢价。

在卡萨帝创牌早期,用户对品牌不了解,认为卡萨帝卖硬件为主,用户印象价格高于价值。后来用户逐渐了解到卡萨帝在保鲜、洗护、空气等的MSA控氧保鲜、“空气洗”等高端科技,以及高端智慧生态带来的场景化体验,逐渐形成“物超所值”的印象。

在家电市场中存在高端消费倾向的土壤以供高阶品牌的生存和壮大,这正是卡萨帝的营销行为学基础。

与此同时,我国高收入群体占比持续增厚,也铺就了高端家电成长的沃土。申港证券研究报告显示,我国资产金字塔超高端及高端的人群规模均以超10%增速持续扩张。

新中产人群消费重视品牌,优先选择高价格优质产品。新中产在家电消费的关注度高,购置更换家电行为较频繁。新中产购置高端家电的意愿正迅速增强并进一步升级。

回顾卡萨帝的高端创牌史,实则是一部原创科技的发明史。从最早的“法式对开门”冰箱发明了大格局、抽屉式设计改写世界冰箱行业,到后来的“分区洗”洗衣机实现一机双筒,开创了人类大人与儿童、内衣与外衣、深色与浅色等不同衣物同时洗的时代。

以及空调的“分区送风”,可以同时针对体表温度不同的家庭成员吹出不同温度的风,同样还有全球首台无压缩机酒柜,实现了红酒储藏的“0振动、0波动、0噪感”。

再如卡萨帝发明的“瀑布洗”热水器,出水量增大70%以上,大型花洒轻松举起,浴缸注水时间减半,还有蒸汽能烤箱,实现了食材烤熟不烤干,温度恒定易成型,一键烘焙不费时等等。

更名迈向智慧家庭,物联网生态收入达48亿元

卡萨帝业务向好,拉动2019年海尔智家毛利率提升,费用率控制良好。2019年,海尔智家的电冰箱、厨电、水家电等品类的毛利率均实现提升,同比增加0.09-1.91个百分点不等。

早在2006年海尔就初步布局全屋智能,至2019年7月,海尔上市公司更名为“海尔智家”进一步明确其全屋智能战略。

2019年,海尔智家的物联网生态收入达48亿元,同比增长68%。报告期内,海尔智家对智慧家庭平台、工业互联网平台建设的投入合计约7.6亿元。

年报显示,海尔智家国内成套产品收入占比达27.48%,同比上升5.43个百分点;智家APP月活量增长350%,场景月活量增长142%。

2019年12月,海尔智家APP上线,集成设计、建设、服务全流程方案,构筑亿万家庭的智慧生活云平台。2019年平台收入5.1亿元,同比增长48%。

与此同时,卡萨帝对产品系列搭配完备,2019年更推出高端智慧套系“指挥家系列”,使其在高端家电全屋方案上具备先决硬件优势。

随着冰洗高端市场逐步成为卡萨帝的核心优势业务,其创收创利能力及增长空间的确定性逐步加强。在此基础上,卡萨帝对增量空间的空厨方向逐步发力,并通过全屋智能解决方案、调整价格带等方面提振优化。

海尔智家2019年营收、净利逆势上扬:卡萨帝增幅30%,引领高端市场

近年来,卡萨帝累计获百余项国际大奖,并将获奖产品量产上市,真正走进用户家,为高端家庭提供生活解决方案。

年报显示,海尔智家的海外收入占比已达47%,且近100%为自主品牌收入,业务覆盖亚、欧、美、澳、非等五大洲,向全球亿万用户群体提供成套家电产品与家庭场景解决方案。

海尔智家在海外坚定地推行“创牌+高端化”战略,形成全球品牌运营。2019年,北美、欧洲、南亚、东南亚、日本、澳新、中东非分别增幅9.7%、267%、6%、16%、10%、5.8%、15%。

2019年,海尔智家的研发投入共计67.11亿元,研发投入总额占营业收入比例为3.34%,研发投入资本化的比重为6.62%。公司共有研发人员1.67万人,占总人数的16.72%。

本文来自网络,不代表今日看点立场.
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