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红星资本局|两难!涨价的海底捞,降价的麦当劳,背后是近8成餐饮春节营收损失100%

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随着复工复产的全面推进,各大餐饮品牌堂食陆续恢复。

近日,“海底捞涨价”的话题连续登上微博热搜。网友们晒出海底捞复工后的消费菜单,米饭7元一碗,半分土豆13元(合一片土豆1.5元),小料一碗10元……

对于涨价,海底捞相关负责人承认属实,表示涨价是受疫情及成本上涨影响,公司调整了部分菜品价格,整体价格调整控制在6%,各城市实行差异化定价。

红星资本局|两难!涨价的海底捞,降价的麦当劳,背后是近8成餐饮春节营收损失100%

截图据微博网友

除了海底捞,西贝莜面村也被网友发现涨价。

不过也有企业选择了降价促销,肯德基、麦当劳纷纷推出优惠活动。这些完全不同的做法都折射出餐饮业因疫情受到的巨大损失。

中国烹饪协会最新发布的一份报告显示,今年春节期间,93%的餐饮企业选择关闭门店,损失惨重。相比去年春节,78%的餐饮企业营业收入损失达100%;9%的企业营收损失达九成以上。

酥肉34元一份 海底捞涨价6%

受疫情影响,海底捞旗下门店2020年1月26日起停业,2月15日起外卖恢复、3月12日起在15个城市、首批85家门店恢复营业、提供堂食。然而恢复营业第一天,和网友们在社交平台上网友们思念海底捞的热情相比,门店显得有些冷清。

红星资本局从海底捞王府井店获悉,目前门店的营业时间为早上11点至晚上9点,未开放全部区域的餐位,美甲区等附加服务区域暂停开放。门店已经出现了排号现象。店内桌椅间隔在1米以上,小桌1-2人,大桌不超过4人。除了正常的测温消毒程序,海底捞还提高了消毒热毛巾的更换频率。

虽然有的门店出现了等位现象,但客观现实是翻台率下降、客流减少。为增加收入,海底捞选择提高客单价。在成都海底捞门店,酥肉34元一份,一些素菜每份也上涨了2元左右。

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一位北京食客在微博晒出菜单广为流传:“人均220+,血旺半份从16涨到23元,八小片;半份土豆片13元,合一片土豆1.5元,自助调料10块钱一位;米饭7块钱一碗;小酥肉50块钱一盘,过分了啊。”

在涨价的同时,有网友还发现,海底捞的菜量有所下降,有人花了400元都吃不尽兴,还有人觉得吃不起鹌鹑蛋了。“半份鹌鹑蛋12个,分量少了很多,下面都是白菜了,消费不起了”。

不过海底捞店员向红星资本局表示,虽然涨价了,但菜量没有减少。

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截图据微博网友

海底捞坦承涨价的原因是,“因为疫情的关系,海底捞各地的门店在复业后的餐桌数量、接待客户数量方面都还有所限制,一是员工现在无法满员工作,另外就餐的人流量也不是太固定;二是成本问题,各地门店位置不同、消费水平不同,所以涨幅也不一样,整体控制在6%左右。”

疫情过后是否会下调价格?海底捞方面称,“会持续考虑顾客需求、市场环境、运营成本等综合因素,根据市场情况不断优化,以回馈和感谢顾客对海底捞的支持。”

研报预计,海底捞因疫情损失50亿营收

这不是海底捞第一次涨价了。2019年下半年,由于肉价上涨,海底捞就对一些热门地区翻台率较高的门店进行了提价,整体提价幅度为3%-5%。

事实上,门店堂食一直是海底捞最重要的收入来源。2019年财报显示,公司的营收主要由门店收入、外卖业务、调味品及食材销售构成。其中门店收入一骑绝尘,占到总收入的96.3%,达255.88亿元,同比增长55.2%。

海底捞也在闭店期间做起了限时外卖、生鲜社团配送和半成品饭菜生意。但外送业务涉及的门店和城市有限,2019年上半年海底捞外卖营收1.88亿元,同比增长40.9%,在整体营业额中仅仅占比1.6%。

据中信建投此前发布研报,其判断疫情估计为海底捞2020年的营收带来损失约50.4亿元,归母净利润损失约为5.8亿元。

除了海底捞,网友说西贝也涨价了

2019年,海底捞交出了一份亮眼的业绩,开店速度更是一路狂奔。财报显示,海底捞全年实现主营业务收入265.6亿元,同比增长56.5%,归母净利23.4亿元,同比增长42.4%。客单价提高了4.1%,达到105.2元。门店净增302家,达到768家,相当于每1.2天开一家,增幅达64.8%。

快速扩张之下,海底捞的整体翻台率有所下降,从5次/天下降至4.8次/天;同店销售额也出现负增长;净利润的增速降低了17.72%。

海底捞在财报中关于疫情影响的描述不多,只说了门店重新开放后经营表现正逐步改善,现有资金来源能够支持集团持续经营。对于财务方面的影响,海底捞认为尚“不能合理估计”。

截至2019年末,海底捞的现金及现金等价物为22.22亿元。从资金储备看,海底捞尚能支持。

除了海底捞,网友们发现,西贝莜面村也涨价了,甚至比海底捞涨幅更大。西贝莜面村工作人员表示,他们最近的涨价是在去年12月份进行的,是由于原材料价格的上涨,菜单价格体现是从今年1月份开始的。

肯德基和麦当劳搞却在降价促销

不过也有企业选择降价促销。肯德基推出了30元咖啡月卡,每天一杯,每杯1元;麦当劳原价22.5元的鸡腿汉堡现在仅9.9元,还推出了一款周一会员半价桶,原价81元,售价39元。4月6日,麦当劳部分门店排起长龙,麦当劳小程序也被挤爆。

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图据麦当劳官方微信

专家分析

经此一“疫”,餐饮行业分化趋势将非常明显

有的涨价,有的降价促销,餐饮业内人士指出,这是企业根据自身的特点作出的不同选择。

具体来看,肯德基和麦当劳的营业重点是外送,产品是标准化的快餐;而海底捞以服务为卖点,堂食占更大比重。与疫情之前相比,目前堂食运营成本明显上涨,海底捞受疫情影响更大,尤其是人工成本居高不下。财报显示,2019年海底捞的员工成本大幅上升59.3%至79.9亿元,占总营收的30%以上。

海底捞在疫情期间涨价的行为也引发了网友热议。有人理解海底捞面对的成本和经营压力,认为这是海底捞保护品牌价值的方式;也有人认为海底捞在这个时间上调价格是不明智的。

首都经济贸易大学教授、中国社科院私营企业研究中心研究员蒋泽中久表示,随着企业的复工,市场消费会产生反弹,且力度很大,这正是企业提高品牌知名度和顾客忠诚度的好时机,调价会损害消费者的消费热情和品牌认同度。

中国食品产业分析师朱丹蓬对红星资本局表示,海底捞等头部餐饮企业涨价,对消费者有一定情感因素的影响,但由于海底捞的重度消费人群是中等偏上收入人群,涨价6%可以接受,他们的消费能力不会下降,对企业来说,利润将会有所提升。

朱丹蓬认为,疫情对中国的餐饮行业是一个分化器,也是淘汰洗牌的加速器,头部企业依托自身的综合实力、抗风险能力、品牌力等红利拥有涨价的话语权、定价权。但更多的中小型企业可能是选择进行促销活动,所以分化趋势将非常明显。

红星新闻记者 袁野 吴丹若

编辑 邓凌瑶

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