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焦点分析 | 成立不到一年的「每日黑巧」,如何进入老罗的直播间首秀

持续3小时,支付交易总额超1.1亿元,累计观看人数超过4800万人——4月1日晚,罗永浩创下了抖音直播带货的新纪录。

持续3小时,支付交易总额超1.1亿元,累计观看人数超过4800万人——4月1日晚,罗永浩创下了抖音直播带货的新纪录。

首场直播的产品中,我们注意到一个新兴的国货消费品牌「每日黑巧」,也是这次直播中最年轻的品牌。据每日黑巧提供的数据,在 20 个首播的品牌中,每日黑巧的销量最终进入前五。截至昨晚0点,这场直播为品牌带来了近 600万的销售额,共计卖出近 40 万盒黑巧。

焦点分析 | 成立不到一年的「每日黑巧」,如何进入老罗的直播间首秀

事实上,在进入老罗的直播间之前,这家成立不到一年的新品牌就已经是近30天天猫黑巧类目排名 TOP1 的品牌

据36氪了解,这个新兴的健康零食品牌「每日黑巧」于年前刚刚完成新一轮的融资,金额 450 万美元,领投方为海外一家专注消费品投资的美元基金,老股东青山资本跟投。去年5月,该公司曾获得青山资本和逐鹿资本千万元天使轮融资。

新品牌为何能入选?

创始人Ethan透露,这次参加老罗直播的过程并不容易。老罗在直播间称,首次合作的都是知名的大牌,而每日黑巧一年前才渐为人知,知道盲选胜出的难度太大,品牌因此找了老股东帮忙介绍,才联系到老罗的招商团队,最终从2500多个品牌中被选出。

老罗也在直播间提到,每日黑巧新的视觉设计团队出身锤子科技,选品成功后才发现这层“缘分”,坚定了和每日黑巧的合作。

老罗在3C、科技领域的创业经历,让其粉丝具备明显的“性别属性”,从本次直播的数据也可以看到,男性用户占比超过80%。据了解,老罗团队在选品时,也会侧重产品的“新、奇、特”属性,每日黑巧在选品阶段的胜出,一方面是因为品牌在天猫的基础,另一方面也来自于产品的“新消费”特点和“科技感”。

相比于“卖货”,每日黑巧的两位创始人Ethan和 Lincy 更愿意把老罗的直播看作是一次“重要的事件”,品牌的意义远远大于效果。直播前,公司准备了200万的现货,开售后很快卖空,还有400多万的库存是预售。

这并不是每日黑巧的第一次直播,公司曾经也和李佳琦合作过,5分钟卖光150万的库存。

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有传言称老罗的直播坑位费是60万(不包括佣金),这个价格是高于薇娅和李佳琦的。但如果从品牌的角度来看,在老罗首秀中触达近 5000 万的直播观看人数,成为榜单Top5,无论是在B端建立行业认知,还是直接的带货效果,作为新兴的健康零食品牌,都是双赢的生意。

另外,每日黑巧原有的用户比例以女性居多,而主打健康、无糖、0添加的黑巧品类实际上也会吸引很多男性用户。而每日黑巧在2019年也曾和 Keep 出过联名款,针对健身用户推出零食黑巧。因此这次直播,也是扩大用户基数、拓展目标人群的好机会。

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巨头垄断下的差异化竞争

在巧克力糖果市场,五大巨头公司(玛氏、费列罗、雀巢、好时和亿滋)占据了66%的市场份额,其中玛氏一家就占比36.7%,面对竞争,新品牌的崛起需要差异化的定位和产品。

创始人Lincy告诉36氪,在天猫巧克力品类下,通过品牌关键词搜索的人数,已经超过了日本的品牌明治。这可以侧面印证,每日黑巧这个品牌已经小范围进入了用户的消费认知。

这个产品有哪些差异化呢?主要来自以下几个方面:

  • 黑巧品类。可可本身是非常健康的食材,有很强的抗氧化能力,对心血管的健康也有帮助,日常作为零食,或是作为功能性的产品补充能量,都很合适;
  • 健康的定位。每日黑巧主打低糖、0添加,而且会直接标注在产品的外包装上,给用户直接的消费刺激。此外,产品中会添加“藜麦”这样的健康食材,强化用户对健康零食的认知;
  • 瑞士原产。公司的主要供应链来自瑞士,有两家深度合作的工厂,另外有数十家合作过的工厂,可以为不同的产品提供生产支持。值得一提的是,瑞士的工厂自动化程度比较高,因此近期受到全球范围的疫情影响也比较小;
  • 价格合适。每日黑巧在线下便利店的零售价格是19.8一盒(7片装),在电商的价格同样是19.8/盒,10片装(但3盒包邮),如果用户有长期食用黑巧的习惯,线上囤货的价格和许多进口品牌相比并不算贵。

实际上,据Ethan介绍,许多用户购买的消费决策正是顺着以上四个方面完成的。

线下渠道能力,将建立品牌壁垒

无论是全球还是中国,巧克力市场似乎都陷入了增长停滞的状态。公开数据显示,2019年全球巧克力产品销售仅增长4.4%,而消费量只增长了1.8%。中国的巧克力市场更小,到2023年的巧克力消费量预计仍将和2019年持平。

行业增长停滞,但产品结构正在发生巨大变化。主打健康的黑巧、更高端的巧克力产品开始受到欢迎。Ethan透露,巧克力行业增长陷入疲缓时,天猫黑巧克力类目保持约年200%增长速度,而每日黑巧成立以来,在包括线下的全渠道,销售额平均每月增速200%

多元化的渠道策略,也是这家公司的特别之处。每日黑巧在创立新品牌之前,曾是一家代理进口创新类绿色休闲食品的渠道型公司,因此渠道端有多年的资源积累。线下包括精品超市、社区便利店、传统商超、连锁咖啡等;线上包括天猫京东等电商平台、垂直电商,以及社区电商。

公司在线下的渠道能力和经验也有了 7 年的积累。因此,产品自去年5月上线后,每日黑巧很快覆盖了2.5万个线下终端,包括盒马、Ole等精品商超,以及各大便利店系统,线下销售占比超过7成。这一点也是许多从电商成长起来的新消费品牌不能相比的。

Ethan和Lincy也非常重视线下的渠道,“和电商的无限货架不同,线下有限的货架空间本质上是在争夺位置,每一次的曝光都是品牌认知的加强。”同品类的产品一旦占据货架,其他品牌进入的门槛是很高的。

公司今年的目标是进入10万个零售终端,同时线上的销售占比增加到5成,相比2019年,Lincy表示今年保守估计,销售额也有去年的3倍。

除了黑巧,公司的新品也在路上。针对不同的渠道,公司会配合场景、品类做多元化的新品研发,比如对于便利店渠道开发价格10元以内的产品。巧克力这种食材本身也具备很强的延展性,公司今年在巧克力的其他品类(比如松露巧克力)以及跨品类的形式(饼干、冰淇淋、麦片、软糖等)都会有新的探索,新产品将在9月旺季到来之前上市。

本文来自网络,不代表今日看点立场.
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