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爱马仕口红翻车!就因为李佳琦这一句话

话语权倾斜。文|海苔日前,李佳琦在直播间自费测评新上市的爱马仕口红,被网友称为大型“拔草”现场。直播中,李佳琦直呼“口红颜色非常一般”“老气”“适合外国人而非亚洲人”,并现场喊话品牌方“要做中国人的生意,请做中国人的颜色。”

话语权倾斜。

文|海苔

日前,李佳琦在直播间自费测评新上市的爱马仕口红,被网友称为大型“拔草”现场。直播中,李佳琦直呼“口红颜色非常一般”“老气”“适合外国人而非亚洲人”,并现场喊话品牌方“要做中国人的生意,请做中国人的颜色。”

直播结束后,#李佳琦表情#登上微博热搜,他在直播试色过程中对爱马仕口红颜色表现出的一系列不满的表情让网友们津津乐道,“李佳琦太真实了”“清一色的死亡色号”。

爱马仕口红翻车!就因为李佳琦这一句话

▍截自微博

值得一提的是,这是爱马仕筹备5年于今年3月正式上市的口红系列,如今还未进入中国市场就已经被李佳琦直播“拔草”,对品牌的影响或将难以估量。

自费测评,主动拔草

去年,爱马仕宣布即将推出首个彩妆系列Rouge Hermès,引起业内广泛关注,自此“美妆界再没有口红中的爱马仕,只有爱马仕口红”。今年3月,首批24色口红正式在全球35个国家上市销售。据悉,该口红正装售价每支67美元(约合人民币475元),口红外壳可以重复使用,替换芯的价格为42美元(约合人民币298元)。每一季还会再推出3个特别款,特别款售价72美元(约合人民币511元)。口红分两种不同质地:一种是向爱马仕绒面产品致敬的哑光质地;另一种是向爱马仕小牛皮产品致敬的光泽质地。

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▍爱马仕口红

虽然还未正式进入中国市场,凭借品牌光环,爱马仕口红的发售让广大美妆爱好者蠢蠢欲动。在近日的直播中,李佳琦称,为响应消费者的强烈要求,其团队自费1.6万元左右购入爱马仕口红的全部色号,在拥有2000万粉丝的淘宝直播间进行试色测评。然而,试色过程中李佳琦对口红颜色一度表现失望,最终只推荐了2个色号,整个系列几乎“团灭”,对于售价4000多元的爱马仕口红套,李佳琦也直言不值得买。

值得一提的是,爱马仕曾强调,为了推出口红系列,集团筹备了五年,整个过程由集团首席执行官Axel Dumas亲自监督,由法国和意大利的第三方供应商生产,集团对该系列的重视度可见一斑。同时,爱马仕还强调口红颜色取自品牌历史悠久的900种皮革色度和7.5万种丝绸样本。然而,对此李佳琦却评价,“因为筹备了5年,所以看起来像5年前的颜色。”

在提到其中一款口红时,李佳琦形容“像是涂了妈妈的口红,显老气”,而最经典的“爱马仕橘”色号被李佳琦试色后吐槽“我的脸变青了”“拍vogue杂志的女明星或许可以涂”“可能爱马仕就是想传达某种时尚理念,而不是真的要拿来卖吧”,他甚至跟直播观众坦言“爱马仕口红不是给你们买的”。此外,他还将爱马仕的一款口红颜色与阿玛尼和YSL的口红进行了对比,认为不如后两者。

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▍李佳琦试色“爱马仕橘”,截自淘宝直播

顶级品牌和顶级流量的对决

事实上,对于爱马仕而言,美妆业务已经成为集团未来的重点战略。从LVMH、香奈儿等奢侈品集团财报中可以发现,在皮具、时装业务增长放缓的同时,美妆业务已经成为奢侈品集团新的增长动力。2019年,凭借旗下LV香水以及纪梵希、迪奥美妆等,LVMH跃居全球第八大化妆品公司。而美妆业务早已占据了香奈儿集团三分之一的销售收入。值得一提的是,去年,GUCCI也推出了首款唇膏系列。据《华尔街日报》报道,爱马仕计划今后每六个月推出一个新的美妆类别,虽然没有明确给出推出日期和产品线介绍,但暗示“粉底、眼妆和腮红也会紧跟其后,最后是护肤品类。”

直播中,李佳琦和小助理一致认为,爱马仕推口红是为了通过低价格、高价值感的产品打开年轻消费群体市场。事实上,这一部分群体和李佳琦的粉丝高度吻合,目前李佳琦在微博、抖音、淘宝直播三大平台的粉丝数加起来超过6000万。而他的影响远不止这些,当直播带货已成为一个全民购物渠道时,李佳琦作为头部网红早已出圈,影响着一大批普通消费者。

截至目前,与爱马仕口红直播试色相关的#李佳琦表情#微博热搜话题的阅读量达5.7亿,讨论量为5.2万,同时相关话题也在小红书等社交媒体广泛传播和发酵。在相关话题微博下,“这颜色,李佳琦都吹不起来了”“李佳琦涂不好看的口红不是好口红”“清一色的死亡色号”等消费者评论获得上万的点赞量。这对爱马仕品牌口碑的打击显而易见,个人网红在中国市场的影响力或许也是爱马仕所没有预料到的。

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▍#李佳琦表情#微博话题热度

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▍截自微博网友评论

长久以来,奢侈品牌与消费者的话语权是极度不相匹配的,可以说是品牌输出什么,消费者就被动接受什么。而以李佳琦为代表的头部网红的出现,某种程度上代表了消费者发声向品牌争夺话语权,包括从价格到产品开发。比如此次直播中,李佳琦就对爱马仕隔空喊话“要做中国人的生意,请做中国人的颜色。”

是真实,还是立人设?

在直播带货方面,网红的个人口碑和人设直接影响着消费者对产品的信任度和销量。作为头部网红,李佳琦也不免有翻车的时候,去年,直播不粘锅却现场粘锅的事件引起了人们对网红带货的质疑。此外,黑猫投诉平台查询显示,该平台上涉及“李佳琦”关键词的投诉达225条,投诉内容包括“货不对板”“产品质量”等问题。

此次,李佳琦和爱马仕的“正面刚”,获得了不少网友的好评,认为“李佳琦太真实了”“不担心得罪未来的金主爸爸”“不仅可以掏空钱包,也可以帮我们守住钱包”。可以说,借势爱马仕的影响力,李佳琦在此事件中也圈粉了一部分消费者,为个人形象树立了口碑。

值得一提的是,爱马仕口红也是李佳琦在直播间中少见不推荐粉丝购买的美妆产品。对于品牌选择,李佳琦团队或许也有其一定的考量。至今,爱马仕美妆还未正式进入中国市场,而李佳琦的“拔草”,对其团队既得利益并没有影响。

此外,今年早些时候就有媒体曝出李佳琦将推出自有美妆品牌。企查查显示,由美腕(上海)网络科技有限公司控股、李佳琦为最终受益人的宁波镁麒电子商务有限公司已于去年底申请注册“李佳琦”第三类化妆品商标,同时还包括“李佳琪”“李嘉琪”“口红一哥”等关联商标,目前,这一系列商标状态显示为“等待审核”。可以说,将推出个人美妆品牌的李佳琦,势必将更加爱惜自己的羽毛,借此事件树立起“与消费者站队”的人设也是聪明人的选择。

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本文来自网络,不代表今日看点立场.
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