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班尼路才是初代“奢侈”品牌……00后们懂个屁啦

“牌子!班尼路!”这是2006年的电影《疯狂的石头》里的一句台词,在当时,“50亿影帝”的名气远远不如“亚洲一哥”班尼路,这句话颇有碰瓷的嫌疑。

“牌子!班尼路!”

这是2006年的电影《疯狂的石头》里的一句台词,在当时,“50亿影帝”的名气远远不如“亚洲一哥”班尼路,这句话颇有碰瓷的嫌疑。

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“端木带我去了美特斯邦威……照镜子的时候,我都不知道里面那个女孩子是谁”,这句台词梗儿出自2009年电视剧《一起来看流星雨》。

当年的美特斯邦威能把楚雨荨 馋到眼睛发直流口水。

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那是一个“高街品牌”群雄四起的战国年代。

班尼路、佐丹奴、真维斯、美特斯邦威、以纯、森马、堡狮龙……再“洋气”一些的如 Only、Vero Moda、Jack Jones、Esprit、Etam、E-LAND……

这些启蒙过无数国人的“时尚大牌”,多数如今在主流市场销声匿迹,只能存在于暴露年龄的段子里。

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拿当年的“亚洲一哥”班尼路举例,从黄渤的那句戏谑的台词之后,班尼路似乎就真把自己做成了段子,从此一蹶不振,成了低端 low 货的代名词。

以至于00后都不知道这个品牌曾经的代言人是周润发和张曼玉,刘德华和王菲。

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当然更少不了“时尚教主”黄晓明。当时正红的黄晓明和班尼路有一种天然的契合感,油腻的 pose 与浓郁的腿毛是记忆里的“真男人”标配。

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请得起巨星的班尼路最初其实是个不太出名的 意大利品牌,可是正宗的欧洲货,1996年才成为“港资”品牌。

最火的时候,北京上海的步行街每走5分钟你就能看见一家班尼路。 曾经把初入中国的优衣库打得落花流水,险些放弃中国市场。

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连被批有“上流社会病”的郭敬明都把它写进小说里,还表示穿一件班尼路的衣服是每一个小镇青年的梦想。

它是许多80后人生的第一件 “奢侈品”,那时班里的男孩子和女孩子都有一个共同的愿望:买一件班尼路。条件好的同学穿上了400多的班尼路羽绒服, 而闷骚内敛的穷学生攒很久的零花钱, 默默地买一条班尼路……的内裤

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班尼路从佐丹奴那里夺过来“亚洲一哥”的桂冠,但 佐丹奴也不甘示弱,打出了 “亚洲 Gap”的名号与之抗衡,掀起了一场“时尚江湖”的腥风血雨。

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就和著名公厕肯德基与麦当劳的关系一样,当年有班尼路的地方, 不远处必然会出现佐丹奴。

可惜两个品牌相爱相杀的关系没持续多久,进入2010 ,它们变得越来越蔫儿,所以很多人以为曾经开挂的它们,如今已经…挂了。

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也不算那么彻底吧,就是下沉到3、4、5、6、7…线城市去了。虽然精气神儿不再,但“命”还在。

从一线扛把子,“沦落”到带着一届又一届的小镇青年起范儿,班尼路和佐丹奴“落魄”的最大原因恐怕就在于设计上的不思进取了。

在如今的 穿衣鄙视链中,从奢侈品到轻奢和潮牌,再到快时尚和淘品牌,这俩老友如今在潮人心中大约处于淘品牌下面的 最底层。被00后称为80后和90后的“老汉衫”。

这是当季最新款,版型与图案与当年的款式并无一丝区别。本来就朴实,下半身还配了条新款红秋裤。

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班尼路还很擅长制造城乡结合部的青年才俊都无比嫌弃的花T恤和老头裤。

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下半身也是有高潮的,不论是过期牛仔裤,港风工装裤,休闲商务裤,班尼路都告诉我们袜子永远都可以成为点睛之笔。白袜子、彩袜子、花袜子,都是开完挖掘机下班的小镇青年的袜子。

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不过最令人欣喜的还是班尼路的万年款羽绒服,再也没有一张脸能撑起那种有深度的土了。不论是模特图,还是素人秀,猛的一看都像闰土,仔细一看都娘过闰土。

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佐丹奴这边的风格是比较强烈的,煞费苦心却莫名其妙的品牌字体让对手班尼路松了口气。最新单品则和班尼路抱团取暖,你能看到90年代的T恤/衬衫配上大姑和2姑最喜欢的 pose,一起演绎五毛影楼妹 look。

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还有 Tony 老师的好友,120块包月的健身教练 Kevin 老师最爱的胸肌担当 look。

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佐丹奴的经典也是不输班尼路的。一不小心就看到了佐丹奴版的红配绿,它们不仅让佐丹奴赛狗P,也差不多快让它赛到“嗝P”了吧…

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另外两个当年也 让潮人挨个抢的品牌就是“不走寻常路”的美特斯邦威,和“一代牛仔裤之王”真维斯。

美邦的那句广告词在大家记忆里盖过章的,你也曾在校园里用它怼天怼地怼校长。

学生翻墙被校长捉住,校长问:“你为什么翻墙!”学生指着上衣说:“美特斯邦威,不走寻常路。”

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当年的美邦也没放过任何一个当红偶像,周杰伦、张韶涵、潘玮柏、美剧《越狱》男主温特沃斯·米勒都曾是它的代言人。

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特别是周杰伦的加持,曾让美邦一路开挂。

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2009年,美邦和《变形金刚2》合作,成为 首个在好莱坞电影中做品牌植入的中国品牌

创始人周成建更在2012年以170.1亿身家进入《福布斯》中国富豪榜,成为 服装界首富

但是这些年一直连续关店的美邦到了2019年,亏损已经超过1亿了。

美邦的老对手 真维斯本身是70年代的澳大利亚品牌,后来才因被收购变成“港货”,一直以“真” 动人,那句“只要真心真情,我们一定能赢”的广告词“真”入人心。

这种“真”也曾让真维斯和教育行业绑在了一起。清华大学的第四教学楼,曾被命名“真维斯”楼,英文名都一样。学生都说,穿着真维斯,在真维斯楼上课,真乃家一般的感觉。

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不过这个巨头如今处在了垮掉的边缘,在今年1月,真维斯的老家澳洲子公司宣布破产。

在国内,也沉淀自我,扎在大明湖畔和雨荷肩并肩……

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这俩老友如今的设计,老旧的让你确实很想买来送给老舅。

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孩子们都长大了,美邦和真维斯却还假装他们的品位没有进步,消费没有升级。朴实无华演绎正宗夜市风,在搭配与造型上更没能力化“腐朽”为“神奇”。

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聊完这几个“国货”,再来看看3个“洋货”。

说到 Esprit 这个“美式生活方式本尊”,著名的“三条杠”logo 是很多人青春期最重要的时尚回忆。它发源地是美国旧金山,被 林青霞的老公邢李㷧在2002年完成收购,如今它依然是港资品牌。

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三道杠是个变形 E

总结起 Esprit 的特点就是,时髦、价格偏高、质量惊人、半青春半“苍老” (因为女儿和老妈都能在那里找到衣服)。

Esprit 还曾请到过“天神”吉娘娘 (Gisele Bündchen) 来代言。

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因为火,Esprit 曾常年霸占商场最显眼的位置,它的“外贸货”、假货市场也养活了无数开外贸店的大哥大姐。

当年和 Esprit 价格相近的品牌就是 韩国 E-land 衣恋,你一定记得它家那只叱咤风云的英伦小熊,所有学生都着迷它的英伦风情。保守高雅,穿上就是贵族小朋友。

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还有一个 E 开头的品牌有 Esprit 和 E-land 的商场就有它,那就是 法国 Etam 艾格

很多人不知道的是, Etam 可是个百年品牌,成立于1916年,开始是在德国,1928年搬到了法国巴黎,并在法国上市。

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Etam 除了时装,内衣当年也同样火爆,甚至海外版《Elle》杂志和很多媒体声音曾表达 Etam 的内衣可与维密比肩。

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Etam Lingerie 大片

但2012年之后的 Etam 连同它的老对手 Esprit 和 E-land 开始被商场边缘化,因一成不变的过时设计、无竞争力的价格,不是被撤柜,就是一言不合就甩卖,在3、4线城市打1折也是常见场面, Etam 在2018年更是退出了中国成衣市场。

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这种局面让把它们当成青春的老买家无比唏嘘。

没有疲软的市场,只有疲软的产品。以上所有品牌都走了一条不归路: 我就是勇往直前,我就是无所畏惧,我就是不把消费者的需求放在眼里。

所以它们被后来涌入的 Zara、H&M、优衣库等品牌碾压纯属必然,绝非巧合。

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在很多人心中,走“快速、少量、多款”路线的 Zara 等品牌是最早的快时尚品牌。其实,在它们之前,你我就已经体验过快时尚的魔力了,那就是同样来自 H&M 老家瑞典的 Only、Vero Moda 和 Jack Jones,在中国它们才是真正的快时尚鼻祖

这是当时外模给 Only 拍的大片,

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这是张柏芝和不知什么人给以纯和真维斯拍的大片。

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审美上讲,当年它们同是时尚圈的腰间盘,但 Only 明显更突出一些。

电商崛起后,过气网红 Only 的转型速度也还算迅猛,其实可以说是觉醒后的王者归来。

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2017年天猫女装品牌销售额排行榜里 Only 超越 Zara,排名第2。

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我就问一句,牛不牛?

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大家应该还一眼看到了 Only 的好姐妹 Vero Moda,它与 Jack Jones 都曾是潮流的代名词,如今 JJ 比 Only 更早进入电商,在天猫坐拥800万粉丝。VM 的电商表现不俗,小红书上也一直有潮人分享它家依旧时髦的穿搭。

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图片 @陶喜儿

很明显,瑞典三兄妹的升级转型及时且到位, 比其它品牌要机智的多。

眼球经济下,视觉营销极为重要,毕竟在乎消费者,也走国际范,所以 Only 等的起范儿就不算迟。

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但老年班尼路这种传统国货的店铺从大小到形象还停留在当年的巅峰时,所以如今只能是低谷状。从设计,到店面,到陈列,所有操作合起来就是一部迷惑行为大赏。

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在营销思路上,2019之前,班尼路和佐丹奴也不玩综艺冠名,不搞 IP 联名,不上自媒体,不跟 KOL 玩,一直默默耕耘,对新时代的社会化玩法毫不感冒, 就会被社会所抛弃,只能躲在角落里自怜自艾地哀嚎。

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青春是岁月的路过者,但我不希望这些曾承载情怀的老品牌只是“路过”, 它们作为一段青春的见证者,应该一直都在我们的视线内才对。

希望还在迎头赶上的老品牌们都能跟上玩法,早日重回1线!不管什么时候开始改变,都不会太晚, 毕竟机会永远都在自己手里,不是吗?

冲鸭!!!

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文末小互动: 你当年最爱的品牌是哪个?还有什么其它品牌见证了你的青葱岁月吗?是否还留着它家的衣服?快把你和这些老友间的故事分享给我们吧。

本文编辑:熙紫

美术编辑:晓婷

回忆儿时品牌♡

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