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万物皆可敏感肌?从私域到自播

很显然,敏感肌已经成为一门生意,薇诺娜母公司贝泰妮于今年三月已经成功上市,上市28天一度冲破千亿市值,成为国货药妆第一股,毛利几乎比肩茅台。它是如何做到这一点的?

很显然,敏感肌已经成为一门生意,薇诺娜母公司贝泰妮于今年三月已经成功上市,上市28天一度冲破千亿市值,成为国货药妆第一股,毛利几乎比肩茅台。它是如何做到这一点的?

万物皆可敏感肌?从私域到自播

卖蟑螂药的,卖芒果TV会员卡的,都会有脑洞大开的女孩子们去问你,敏感肌能用吗?

“直接说吧,敏感肌能用吗?”已经成了各大视频网站里商家费尽心思拍的内容中,热评区最常见的“套话”。

中国真有这么多敏感肌吗?或许是真的。

因为,敏感肌已经成功制造了一家市值千亿的化妆品公司薇诺娜,而薇诺娜正在利用敏感肌建立自己庞大的私域流量池,这个池子是如何建成的,如何在这个池子里玩直播,这些经验值得新国货创业者们翻阅学习。

东风:借助敏感肌

“敏感肌能用吗”到底是个什么梗?而这个梗最终也成就了一系列化妆品品牌的细分领域。

智商税研究中心在此为大家做个科普,它本来是敏感肌肤人群在选购化妆品时经常会询问的一句话,但随着很多广告底下的机器人水军,也开始刷起了这句话,被亮眼的网友察觉,使得这句话被“玩坏了”。

一看到博主发广告,网友们都装成了水军,不管是什么,万物皆可敏感肌,除敏感肌外,常见的还有“很好吃,下次还会回购”、“多亏买了这个,舍友吃完都死了,我保研了,谢谢博主,下次还会回购”等等。

但是,敏感肌确实有着庞大的一个基数,据中国皮肤性病学杂志《中国敏感性皮肤整治专家共识》的数据显示,在我国,平均每3个女性中就有一个是敏感肌,按这个数据测算,在我国68844万女性(根据第七次人口普查结果)中,就有22948万个敏感肌,这还并未囊括有皮肤敏感问题的男同胞们。

这看似小众的敏感肌群体却构成了一个大市场,根据《2020功效型护肤产品消费洞察》数据显示:2019年10月至2020年9月期间,仅淘宝、天猫平台上的功效型护肤品市场规模就已达到796亿元,占据整个护肤品66%的市场份额。

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薇诺娜、玉泽等功效型护肤品牌也乘上了敏感肌的东风,作为敏感肌放心用的品牌,成功借势起量。

很显然,敏感肌已经成为一门生意,薇诺娜母公司贝泰妮于今年三月已经成功上市,因为双11的销售情况良好,在10月26号发布第三季度财报时被上调了评级,到了今天,其总市值已破千亿,成为国货药妆第一股,毛利几乎比肩茅台。

转变:从公域到私域

有了东风,还得考虑持久产出的问题,否则就是一阵风而已,而这中间如何把公域流量转化为私域流量则是重中之重,这也是薇诺娜母公司贝泰妮能够实现千亿市值的核心竞争力之一。

对于公域流量和私域流量的差异,贝泰妮集团董事长、薇诺娜品牌创始人郭振宇曾经有这样一个形象的比喻。

他认为,在公域流量之中就像在公海上捕鱼,我们需要用算法算出鱼在哪里,再去撒网,通过精准性营销可以部分地降低电商整个平台销售费用上涨,还可以帮助建立私域流量池,用户就相当于我们品牌的鱼,反正鱼都在池子里面,你每一次对它的服务、与它进行的互动就等于一次流量,而这个流量不要钱,私域流量是没有边界的,如果是私域流量池中的会员,你对它不好,它会游到公海上面,这就不是你的私域流量了,所以就需要对会员进行精准的运营。

整个互联网是一个巨大的公域流量池,而敏感肌则是薇诺娜给自己划定好的一块捕鱼水域,如何把这一块水域的用户,变为自己私域流量的用户,就是核心所在。

为什么一定要建立私域流量,智商税研究中心认为有三点:

第一是用较低的成本实现更好的转化。

品牌可以通过私域流量池精准掌握用户数据,获知他们的用户画像和行为标签,从而帮助其通过算法计算出自己的用户在哪里,去精准营销,更好地在公域流量中完成转化。

第二是更好地塑造品牌形象。

可以利用专家、网红主播、明星、网络大V来加持自己的品牌,让用户对品牌的认知度更高,然后通过小红书、知乎、微博等平台获取更多素人的真诚分享,提高品牌交互性。

第三是更好地连接用户,完善自身服务。

新品上市,或者对老产品进行调研时,私域流量池都可以更加精准方便地与用户进行交互,从而获取更加直观可信的数据。

那么最难的问题来了,到底如何才能自建私域流量呢?

郭振宇曾表达过这样一个观点:“今天所有的产品距离消费者只有25公分,就是手机的屏幕到眼睛,从房子、汽车、旅游到化妆品,消费者一天只有24小时,只要占用消费者时间的任何竞争者, 都是化妆品行业的竞争者,我们要做的是如何抓住消费者的时间。”

所有品牌在营销上的第一课,肯定就是品牌定位。

比如,薇诺娜的定位就是,专注于敏感肌的功效型护肤品。

所以它从一开始就请到了皮肤科专家来背书,告诉大家什么皮肤应该用什么样的产品,从医生的口中为大家讲解薇诺娜是一个什么样的护肤品。

第二步就是破圈,利用各种渠道以及事件。

毕竟皮肤科专家的粉丝是非常有限的,需要大量的广告去加持,效果还不见得好。

于是他们找到了李佳琦带货、找明星代言、找IP合作联动来帮助破圈。

第三步就是转化流量,拥有数据。

目前,薇诺娜线上已完成了全平台的覆盖,除了淘宝、京东拼多多这些电商平台,抖音、小红书等新晋平台它们也在布局,并且从2017年开始逐渐经营自己的私域流量,从公域流量往私域流量中引流,形成自身的私域流量池,来降低获客成本。

那么,自建流量之后,会不会有效果呢?下面用数据说明一下。

在10月20日双十一预售首日,薇诺娜预售已突破7亿元,超去年双十一销售总额,薇诺娜也将“自营渠道”提到了非常重要的地位,据贝泰妮半年报显示,线上自营零售业务营业收入为7.73亿元,占主营业务收入约55.11%,同比增加了35.04%,品牌自播间的重要性持续上升。

进阶:自播的威力

有了私域流量之后,接下来就是用更加合适的方式与用户进行交互,直播自然是一种非常好的方式。

但是直播发展到今天,头部主播的价格和选品已经让很多品牌高攀不起,那么怎么办?只能寻找中腰部的主播,以及开启自救模式,自己播。

自己播真的不行吗?其实不然!

仅在11月1日双十一正式开始的当天,薇诺娜淘宝官方自播间成交额就已破亿,可见自播的威力。

于是,智商税研究中心发现了很有意思的现象,今年很多头部主播在直播预告时,没有再以全网最低价作为宣传口号和卖点,它们的优惠力度和一些品牌自播间折扣相差无几。

也就是说,大家都明白了直播的作用,靠明星主播推广新品,打开知名度,相当于请明星代言打了个广告,但要真的想做好销售,还得靠自己,我自己也能播!

自己播的好处有哪些?

首先,自播可以很好地降低成本,无需花费高额的坑位费。

据智商税研究中心了解,某头部主播坑位费一场报价在50万左右,有的品牌可能花了钱和时间和大主播进行周旋,也没有起到预想的效果。

说得难听点,有钱给坑位费,还不如让利给消费者来得直接。

并且淘宝直播对自播的扶持力度非常大,商家无需担心流量问题。

据淘宝直播方面数据显示,其在双十一期间发布超级播招募令,补贴亿级直播间流量。

其次,自播可以帮助品牌持续经营。

目前来看,头部主播的带货越来越像是品牌的广告行为,是不可持续的。

广告效果达到之后,就可以持续使用某某主播推荐,然后进入自播模式,自播可能会比直播效果更好,因为本身自播间的SKU都是自身品牌的产品,受别的限制少,不会出现在头部主播直播间讲解不充分,解答不充分的情况。

另外,自播间可以更精准触达自身消费人群。

它相对而言更垂直,在自播间里可以同店铺会员进行一个接入和联动,有助于品牌用相对低价的方式建起自己的私域流量池,并且它给用户的体验也相对来说更完善,不必再花大量时间去研究在该主播直播间怎么下单才最优惠,成功迎合当下用户懒的心理,在自播间就可以直接闭眼享受优惠。

那么问题来了,自播会不会毁掉头部主播呢?

其实不会,不过头部主播的暴利时代可能要过去了,再想像以前那样躺着挣钱,可能没戏,更多的品牌会把他们当作一种广告渠道使用,而不是长期的卖货渠道,除非你提供的是一些类似白酒、美容仪、脱毛仪这样的高利润产品。

自己播,到底有没有前途呢?

这是一个人人播的时代,带货直播几乎0门槛,或许它的成交额不似头部主播那么亮眼,但是,做下去,就会有收获,甚至有些产品的表现可能超越头部主播。

就像长尾理论中说的那样,由于成本和效率的因素,当商品储存、流通、展示的场地和渠道足够宽广,商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产,并且商品的销售成本急剧降低时,几乎任何以前看似需求极低的产品,只要有卖,都会有人买。

这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额,可以和主流产品的市场份额相当,甚至更大。

放在直播间之中,也是一样,头部主播每天的SKU不太固定,消费者需要提前查看直播预告,研究各种下单优惠和攻略,费时费力也不一定获得实惠。如果不是大促节,消费者对产品有自己的认知后,消费者日常可能更会选择自播间。

所以说,在头部主播带火直播这种模式之后,商家自播将会成为下一个持续性的商业模式,毕竟一头通吃的生意做不久。

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