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裂变不只是“转发朋友圈”,这里有一套社群运营“生死书” | 超级观点

带着观点看商业。超级观点,来自新商业践行者的前沿观察。 带着观点看商业。超级观点,来自新商业践行者的前沿观察。


带着观点看商业。超级观点,来自新商业践行者的前沿观察。

带着观点看商业。超级观点,来自新商业践行者的前沿观察。

文 | 特约观察员 王伟男

编辑 | 崔砚冬

裂变不只是“转发朋友圈”,这里有一套社群运营“生死书” | 超级观点

社群到底怎么做,我从十年前就开始思考。我曾经建有100多个QQ音乐相关群。同时,在2010年玩短视频的时候已经有了通过内容加群的套路。此后,我付费了几万块钱,进入大大小小各类社群开始学习,结合曾经一线工作的经验和过往经历,总结下来一套社群运营的“生死书”。

这套社群运营“生死书”对于实体机构来讲,一定能帮大家实实在在做起三五个群,以很低的成本多成交几十上百个用户,这样一份指南能更实际帮助到疫情之后的大家。

社群的快与慢、大与小社群生之法则第一条:稀缺

无数社群文章充斥着教会你各种套路,大道至简,这世间最大的套路是真诚本身,真诚是这个世界最稀缺的东西,而追求稀缺又是人类本性。

什么不是稀缺?

▪ 你今天拉个群是稀缺么?

▪ 以美业老板为例。你今天拉群上来就给大家讲护肤知识,是稀缺么?

▪ 每天搞点儿廉价的抽奖,是稀缺么?

▪ 而搞这些群的人,往往是老板安排的员工,做出这类运营动作的人稀缺么?

什么是稀缺?

▪ 你拉进群的这位姐们儿在群里的有质量的互动,是稀缺;

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▪ 她又拉了她住在附近有钱的闺蜜,是稀缺

▪ 她朋友圈每天晒你们群里的对话内容,是稀缺;

▪ 她主动在群里问你,哪天开门,上午我能做服务么。这种不把社群当公开领地直接问你商业问题的行为,是稀缺么?

简单对比之后,你就知道哪些是稀缺了。而你的所有社群的行为动作,应该围绕哪些来做。

社群生之法则第二条:学习微商的专业

这里说一个小段子,很有意思:“俩做传销的头目聊天,说最近管得严啊,老兄好像风生水起,是打通了什么关系么?风生水起这位兄弟说,打通了一位首富的关系。”

大家应该都猜到了,这位首富是马化腾。

而风生水起大微商一句话道破真谛:以前冒着生命危险各地忽悠人,现在一台手机、俩微信号、三个群,用同样的手法,分分钟把有着一夜暴富梦想的人从天南海北圈了进来。

大家总会把浮在外面的表象当作操作法则有样学样,但都没有触及本质。

微商造就了一个又一个暴富传奇。大家站在对于微商从业人员产生的阶层优势,觉得自己也能做,不去认真研究背后的操作逻辑,告诉底下员工,这帮微商能做的,咱们比他们学历高,认识人多品牌好。但是最后的结果,绝大多数的人想像微商一样拉来很多人,但线上变现都以失败告终,核心还是没学会微商的精髓。

你因为线下不好做,想来线上,但又搞了这么多不稀缺的动作想去吸引稀缺的价值,你线下做传统渠道广告没什么效果愿意花钱,但是又不舍得线上花钱学习,花时间研究,这就是你为什么看起来什么都比微商强,但只会被各种培训你一夜利用互联网暴富的课程套路走。白日做梦两天就好,早点儿醒,早点儿赚钱。

为什么微商能赚钱,别人看着能赚钱,而我到底差在哪儿,差的是对社群和微信生态的理解。

第一点:以微商为例,专业的组织能力,以及整体不变形的话术,语言体系是整齐划一的。

记住微商方式对于美业也有不适合的地方,微商/传销的对象大多是抱有一夜暴富,不劳而获心态为主流的人。而美业/医美的客户如果你判定你的客户不是这类型的人,那就不要乱搞。你以服务路边羊肉串摊的服务态度,去服务一个对你有着Wolfgang牛排馆期待和挑剔的用户,你的服务会变形。

线下你不会这么做,线上就更不要,这两个世界其实是同一个世界,同一个客户,只是沟通介质不同而已。

第二点:专业的品宣

什么是要和微商学的,最著名的口号,分享赚钱,自用省钱。任何顶级的品牌都是一句话能说明白我是干嘛的。微商模式之所以可以裂变,可以迅速构建令人羡慕的销售网络,是因为所有的宣传体系都非常系统化专业化。微商模式再往上是有牌照的直销,更高级的模式是保险。

有的微商觉得low是因为产品,但是不是人家从保险/直销安利传承下来的专业化流程。绝大多数的美业机构看似营业较好,但是整体运营体系和管理体系比正规军差太远了,最核心的是一直以来被渠道绑架和传统媒体方式绑架,也没什么利润和魄力去打开新的渠道体系。既想像微商搭建体系,又不愿意释放微商体系的利润配比,最后扭扭捏捏放一点利润试了半天不成功,就说新的渠道不适合医美,不是不适合,是新的流量形态不需要这类思维,一些实体老板被淘汰是必然。

第三点:微商更懂人的价值,流量的价值,他们懂专业的流量成本核算。

微商理解通过互联网个体的价值把投放成本换成人力雇佣成本。这里面涉及两个概念,可变成本和固定成本,微商愿意投入更高支撑专业体系的固定成本,精细的利用人性优化营销端的可变成本。

你代理我的产品,宣传了,本质是出卖你的朋友圈价值和人脉(拼多多),迅速以0成本1对多的方式打开。我作为微商上级没有损失,信息的流转带来交易的传递,你也不用压货,本质是把朋友关系链用户时间和注意力变现。

而微商为什么重视程序开发,就是你既然让人家出卖东西,就不要麻烦人家,人家帮你卖东西,你要打破一切麻烦的领域,最好我发发朋友圈就可以。所有的海报,我花钱来做。

我们曾经给微商提供工具的时候,开始想着微商能和我们一起分销去卖,后来发现根本不了解微商,一律是大微商买单,说你谈个总价吧,我要把这个东西直接给他们用。后来我们判定一个老板能不能做大,直接看她对于软件算法和线上化系统的态度就基本能判定个大概。

微商最聪明的一点,就是他们看懂了用户价值,和互联网大佬们一样,但是微商野心没那么大,互联网大佬希望榨干人们在线上价值的方方面面,而微商弱水三千只取那些商品部分,而且绝大多数商品还是流通频次最高的日用品。传统时代,地产商让人们把一生的居住价值付费,而互联网是你的精神,你的娱乐,你消费,你的方方面面,互联网是一个收费的入口。

看完前面几段之后我相信大多数朋友有了做社群的想法,按照上述方法实操的话,做一个有交易有流水有转化的社群并不难。但是,起量容易,维系难,我们接着看看在起量之后,容易踩的一些坑。

社群运营的误区社群死之法则第一条 :把你的群友当工具、当备胎、当小朋友

大多数人带着希望圈人进社群,进而达到商业目的,本质没有错,错是错在了把群友当工具,当备胎,呼之即来挥之即去。

原因在于无数人不会轻易珍惜由工具带来的便利,实际上这些人正是前人千辛万苦办会销都不一定能撸的人。因为轻易,所以不被珍惜,想要更多人,此处当大家有了基础粉丝,推荐大家阅读我的好友陈勇写的《超级转化率》。

你是不是想你的群友像小时候班上听话的小孩子,让干嘛干嘛,交补课费听老师话,还要维护班级荣誉。不好意思,你建的群里基本上都是大人。小时候在班上得过小红花的小朋友才会特别积极的维护班集体,上了高中之后就没有了对吧?

因为成年人的目标变了,不要小红花只要利益,只对自己负责。所以在群内没有利益(实物利益or情感利益)驱动的情况下是无法交流的,利益是双方流转,不是单纯的你想要。

社群死之法则第二条 :自己的社群没有搭建管理/服务体系

这些社群,整体已经迈过了吸粉起量第一关,把粉丝当工具当备胎的第二关。第三关的时候,在内容上和客情维护上倒了下去。社群这种形态,一直设置最高人数是500人,从产品设计是有一定逻辑的。

社群有组织者、管理者、参与者和围观的人,还有压根不看的人。比例不定,但最优质的也就是遵循1/9定律,都不是2/8。百分之十的人参与活跃已经非常棒了。

社群的形态是一对多的形式,可以是一个群主服务剩下的所有人,忙不过来加助理,再忙不过来发展热心网友。服务比例和服务质量/成本,其实按照每个社群和背后的生意是可以完全核算的。

当互联网生态赋予你比以往更便捷的获客条件时,应该沉下心来用专业流程化的运营体系好好服务这些时代红利带来的客户。

社群死之法则第三条 :主人翁气质太浓,一言堂

社群有意思的一点,是它把我们带回来了小时候,但是又承载着成人的世界。

因为会员买单是小时候组织上的认同感归属感,那一朵朵小红花,而又夹杂着社交舞会,被组织方cue到,又夹杂着名利场在其中各类交易。

过往线下的沉没成本和迁移成本很高,而用户反馈在线上更真实及时的被感知反馈,使得很多组织得以长久存续。但是线上的迁移动作就简单多了,退群、加群、再付费的过程。

那天看到我朋友圈好友吐槽一个社群,此群号称各方面非常牛,创始人背影也厉害,但是朋友圈儿口碑确是见过最烂的社群,交了钱,根本不维护。没事儿发吹牛皮链接,后来朋友删除了这条朋友圈儿,说是共同好友太多被公关了,有公关这时间和精力不如认真做做群的体系。社群是因组织者而起,是所有群友构建的场域,不是谁的自留地。

前两天一位有着许多共同好友的朋友做了一个社群,宣传文案写的极好,然后到了群规流程,限制不让晚上12点说话。号称招募500位天使会员,用对了稀缺感,我也看到不少我认为比较成功的估值几个亿十几亿的老板也在里面,没想到最后到了一个定期放点儿不知道是谁的直播,然后继续卖珍贵的天使会员,在满群后迅速说由于需求增加,又要开个群再来500位天使会员。此刻我有种买家秀是“威廉城堡里的公主”,但卖家秀变成了“夜色KTV城堡里陪唱公主”的感觉。

微信下的“核武器”

当前,面生生死死的坑走过来之后,你已经可以把你的一个群做好了,但很多人说,我想更快,我不满足,我听说裂变特厉害,我要裂变搞更多的群。

这几年异军突起的裂变核武器,因为被拼多多应用到了极致,愣是让其用几年时间便追上了20年“老玩家”京东。而人物的话,则是开启了知识付费篇章的幕后操盘手鉴锋。借由鉴锋的故事来拆解什么是裂变。

鉴锋是谁?

他是中国绝对的TOP1流量操盘手,他是两年前开启知识付费裂变浪潮、网易开年大课的幕后操盘手,一次操作几十万付费用户,记录无人能破。

2018网易开启年度大课,刷屏事件让几十万人付费,导致腾讯直接封。其实了解内幕的人知道,不是网易本身的讲师多么牛,而是幕后的操盘手鉴锋的零一裂变。

我的裂变体系很多是过往的实践过程,和向鉴锋这样的裂变大神长期接触学习来的。对互联网基本百发百中,大家在应用于实体机构时还需要多多思考,快速试错,以最快的速度积攒自己的流量体系。

我们的经验是无数次试错的结果筛选下来的一些可复用的解决方案,最大的作用是把我们踩过坑的故事告诉大家,让大家知道底层逻辑和避坑方法。

我对裂变下一个粗浅定义供大家参考:裂变是你在用各种方法让别人心甘情愿的帮你发广告并且产生多层传播。

拼多多的用户会为了1块钱转发;隔壁的白领小王可能是为了100块的小米优惠卷;张经理可能为了一年多涨10万块转发老板的pr稿;我可能为了100万的合作和流量转发合作伙伴的公司介绍;而马化腾一转发一定是和阿里/头条又在哪里开启了百亿千亿的战争。

社群裂变体系 心甘情愿的分享

你想要裂变的对象,要给到对方足够的利益和诚意,对方才会为你所用。客单价越高的体系越要思考提供的价值,尤其是医美的老板们。

我举一个我最近遇到深度交流的例子,一个朋友问我:“老王,为什么我们的内容和活动都很棒,可是群友分享并不多,你说说你不分享的原因。”

我问他,你觉得我分享的意义是什么,我是一家公司的老板,不会为了返佣去分享,而会为了价值观去分享,为商业合作伙伴的利益去分享。商业的互通一定是利益的有来有往,甚至可能为了你是专门需要我分享而提前和我聊一聊,而非群里一吆喝“大家来分享”。

你和你的合作伙伴,客户之间的互惠互利,甚至先让利、让更多利都是没有坏处的。社群的运营以及相关动作是直击一家企业的价值观传递以及组织架构的发展模式。

在很多体系里面,最值得学习的是字节跳动。字节跳动的价值观体系打造的抖音和曾经以明星为核心的小咖秀不一样,满足每一个普通人15秒成名的机会,通过算法,而非有掌控权的编辑决定每一个普通人被展现的机会。当普通人的自身价值得到展现时,他们会愿意传播分享。当无数人还在把企业服务当作战场去攻占,字节跳动的飞书已经在软件内输出在线协作和更多字跳平日工作的方法论和价值观了,一旦企业应用得到,一定会是字节跳动最大的企业服务传播者。

朋友圈被裂变价值几何?

经常会有一些我很敬重的企业家大哥碰到了会说,小王最近总半夜发朋友圈,熬夜注意身体啊,你最近的什么言论怎么样,有点儿偏激啊。我也是后来意识到,有很多潜在的投资人、合作伙伴、竞争对手在通过朋友圈了解我,我的朋友圈的每一条动态都被关注着。

设想我发一条朋友圈以返佣200为设计主线的海报,那么我人的价值会被定义为200元,供需关系是被受200元驱动的人群所需要,那这样我朋友圈里上市公司老板、投资机构的金主们就会根据供需关系不需要我了。

不是抛弃200块的朋友,而是我的朋友圈价值、人的价值,以及时间的价值不允许我做这些动作。我在前几篇文章讲打造短视频IP的时候也提到过,人在虚拟世界的形象应该向在现实世界一样被重视,精心维护你和你客户的朋友圈。

美业观察的周总前几天在和某一线玻尿酸品牌的负责人聊的对话,我截图给大家。

裂变不只是“转发朋友圈”,这里有一套社群运营“生死书” | 超级观点

实例:我们在裂变时遇到的坑

我们在开发测肤体系的时候,会希望通过用户裂变让更多人看到。我和我合伙人测肤后直接显示大直男思维。还有某一线品牌方测后是直线广告销售思维,非要把用户大脸加上去。不要强迫别人,你认为好的不一定好啊。

而我们后来的做法是,测肤后你可以看到脸的情况,晒了图片是这样的,有奖励的、又体面、又关怀,最近效果真心不错。姑娘想知道自己真实的情况,又想告诉世界我需要关怀,老娘的护肤品很贵,老娘很重视保养,这些她真实的价值体现。

所以我们在选择合作品牌的时候,初期都是找宝洁系的产品,大家还记得微商么,分享赚钱自赚还省钱,自己朋友买了还那什么。后来我们组织90分女神活动,KOC、线下活动、内容一气儿全齐了。这就是我们跟微商学的核心的套路,懂你的消费者,为他真正着想排忧解难,你的裂变自然来了。

社群裂变三大模块

关于如何让人发朋友圈只是裂变中的一个小环节,裂变在我目前的理解,最需要了解的有三块:心理学,社交礼仪和工具的使用。

我讲三位朋友给我的启发,在我研究社群的道路上给了我这三个模块很大帮助。

第一位是林恒毅先生,我认真的跟他学过一段企业战略,初始之时知道他是湖畔一期的学员,成功的企业家,马云头号智囊曾鸣最看好的人之一。

认识以后,他就像我微信中其他的大佬一样,我会逢年过节拜个年,各大峰会现场打招呼,我的主旨是,在自己企业没做起来之前绝对不会骚扰大佬们。后来机缘巧合林老师在我们的一个群里,跟每一位新进来的朋友打招呼,而且都会@对方,并且认真回复。后来,我就表达了说:没想到您这么随和,太有礼貌和素质了。他是这么回复我的,他说人与人相识就一次,而这一次的认真打招呼本来在线下的时候不是最基本的社交礼仪么?

未来是一个社群的时代,而不管是什么时代,线下做的好线上也一样,简单的打个招呼,很多人却在做社群时都忘记了。那一瞬间我忽然意识到,线上朋友圈里海量的人,无数的群让我们迷失了,误以为多就是多,但实际上,过多的人、过多的追求,让我们把基本社交礼仪,深度挖掘朋友圈价值的时间都减少了,就像前文说的稀缺一样,什么是稀缺?什么不是?

第二个是贝贝,她是顶级名校的心理学专业毕业生。护肤品无数的她在我们聊起社群、裂变的时候,她给我讲了一段做社群、做裂变、做成交一定要懂的心理学。

她说:好多社群特别像展销会,一般展销会场景的布置都不乏响亮的⾳乐与各类热情的震耳欲聋的欢迎,实验证明,人在嘈杂的环境下更容易产生冲动消费⾏为。⾼分⻉的声量更容易促发蜥蜴脑效应,也就是我们常说的⾮理性思考模式。人类的蜥蜴脑是主管无意识行为的,它的功能源⾃于动物维持⽣息繁衍的本能。所以出于生物本能的控制,嘈杂的环境立即产⽣首因效应,使其不愿意再货⽐三家,从⽽促进成交。你会发现,当一个展台前围着越多的潜在消费者,并且讲话可能都要隔空互喊的环境下,成交率就越⾼。

随着销售人员大喇喇叭促喊“恭喜xxx惊喜价获得xxx 量量的产品!”“恭喜xxx额外获得超低价xxx产品,送完为⽌止,不不要错过!”

像不像低段位的群活动群促销和微商还有许多机构每天在朋友圈装忙的行为?你可能就在无形中变成了众多消费者其中的一员。然而回家冷静下来想想,其实这件商品并不是⾃己所需。为什么你会不加分析地参与到购买队列,另一⽅面也是因为⼈在受群体的引导或压⼒影响下,容易易产生从众消费心理。这就是为什么好多姑娘看到身边姐妹都在⽤某一款面膜,她自己也想试一下的原因。⼤面积的使用率是消费者安全感的生产线。

第三个知识体系是工具的应用。而工具应用的思路也是前文讲的心理层面的大神鉴锋,他同时也推荐《社会心理学》。

鉴锋在前文说过的服务顶级客户沉淀下来的经验工具化之后,再二次开发卖给中小客户,而其中核心的原因是在于,企业有大量的人用人力和先进的管理能力以及经验去嫁接互联网,而无数的中小型企业、实体企业没有巨头的能力。

很多人会说市面上的很多营销工具不好用,原因是因为绝大多数技术公司,服务公司都是很辛苦的一直在接小客户,小客户没钱又没勇气尝试。企业的工具,社群工具也好,裂变工具也好,谁会玩流量,谁才能做好流量工具。很多销售很厉害的SaaS公司根本不懂流量,所以大家买回去的工具也觉得不好用,会玩流量的技术公司,甚至平台型的公司在这方面的优势不是产品前端看起来都相似的优势,而且背后从流量到产品到运营到底层框架的支撑。

5G时代无数的公司在入场视频面诊,但新氧一定会做好,因为海量的咨询师与海量的客户互动中产生的问题,会倒逼新氧快速迭代视频面诊系统,而其中产生的问题会被迅速修正,继而推出更好更优质的版本。所以在新基建时代,用好新的工具体系,也是基于裂变,基于社群,基于成交的重中之重。

彩蛋

有运营、美业、AI方面的问题,可以一起交流:18201052727(微信同)。

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“超级观点”栏目现发起“特约观察员入驻”计划,邀请各赛道的创业者、大公司业务线带头人等一线的商业践行者,在这里分享你的创业体悟、干货、方法论,你的行业洞察、趋势判断,期待能听到来自最前沿的你的声音。

欢迎与我们联系,微信:cuiyandong66;邮箱:guanchayuan@36kr.com。

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