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原创 千亿红人经济市场,如何获得年轻家庭增长力?

在刚刚过去的2019年,风头无二的红人当属李佳琦和李子柒。一个是帅气的美妆男主播,靠着强大的直播带货能力被粉丝们戏称为“9亿少女钱包的噩梦”,一句“OMG,所有女生,买它!”就可以让女生们疯狂种草出一片“草原”;

在刚刚过去的2019年,风头无二的红人当属李佳琦和李子柒。

一个是帅气的美妆男主播,靠着强大的直播带货能力被粉丝们戏称为“9亿少女钱包的噩梦”,一句“OMG,所有女生,买它!”就可以让女生们疯狂种草出一片“草原”;

另一个是美丽的古风美食博主,在恬淡安静的田园生活中,发布原创的中华美食视频,意外在YouTube网站上收获海外700多万粉丝,被称为是“东方美食生活家”。

红人的经济效应随着越来越多商业神话而浮出水面。事实上,红人经济的本质是依托庞大的粉丝群体进行定向营销,而红人则承担了社交平台和电商之间的连接器作用。作为一个正在快速崛起的新生事物,红人经济身披流量的外表,深藏电商的基因,正释放着远超预期的营销势能。

一、红人经济深入母婴市场

头部网红们靠着自己独特的个人魅力和特点,加之令人望尘莫及的带货能力,迅速出圈,与之相应的是,品牌们也越来越注重红人经济在营销中的地位。

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比如雅诗兰黛早已经宣布,2020会将75%的营销预算投放在网红身上。并且在疫情假期延长的环境下,红人经济成为了很多品牌及消费者的必选项,也成为了当前最具成长空间的领域。据预测2020年,红人经济的总规模将达超三千亿人民币。

之所以红人经济能够蓬勃发展,渐渐取代电视、纸媒等传统营销,核心源于年轻人信息获取模式和媒介的变化。

从1G到5G时代,网络环境的升级催生了各类新兴多元的媒体平台,人们关注的内容在不同类型的平台之间不断迁移。像小红书、抖音、快手已经成为了占据年轻人大量的时间的社会化媒介。

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作为新主流人群的90后疲倦于传统广告的“地毯式轰炸”或“洗脑式安利”,他们在信息获取上,会更信赖社交平台上拥有专业影响力的KOL,而不会盲目追随品牌。数据显示,仅有6%的千禧一代相信传统营销广告,但相信KOL的比例高达92%。

“现代营销学之父菲利浦·科特勒曾经提到,在当下这个时代,最能左右你观点和选择的人即家人、朋友和你关注的人。”

红人一般就是在某些细分领域具有一定专业性,能够在打破用户心理防线的基础上,通过平台传播产品的价值与知识,从而就可以不露声色地影响消费者的购物选择。

所以从各类论坛与社区,到微博、抖音等社交媒体上充斥的“种草”“拔草”行为,已经成为了新消费时代年轻人购物生活的代名词。

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当KOL内容形态和互动方式更加丰富后,其圈层影响力和带货能力也在被挖掘,向着消费领域持续渗透,与其他垂类相比,母婴领域对红人经济更为渴求。

目前,90后甚至95后已成为了中国生育的主力军,拥有互联网基因的他们不再迷信老一辈带孩子的经验,而是更青睐自己去寻找更加科学更加合适自己的育儿方法。

报告显示,新生代母婴消费者的突出特征在于对知识、品质、体验和服务提出更高的要求,但大部分第一次做父母的他们却缺乏相应的经验,也难以挑选出适合自身与优质的产品。

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消费与社交高度一体化的他们,更喜欢向专业领域的KOL看齐,这也意味着母婴市场是一个内容与产品高度结合的市场,消费者迫切需要可信任的红人为自己提供购物指南,同时也寻求与母婴相关的知识。

红人经济,正在成为当下母婴赛道的重要方向标。

二、宝宝树的“红人经”

这是一块千亿规模的蛋糕,正吸引越来越多的平台、商家及营销机构参与到红人经济生态的建设中,整个行业都想打造出下一个“李佳琦”。

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宝宝树作为母婴行业的头部社区平台,天然具备“红人孵化器”的优势,在这场抢滩红人经济的拉力赛中,看看宝宝树都有哪些“红人经”。

借着红人经济的春风,宝宝树发起了“春风计划”,升级对内容创作者的扶持,为其提供内容、流量和商业变现的一站式服务方案,扩大内容流量和提升内容质量,提供更友好的KOL扶持环境。

宝宝树成立13年以来,积累了一批庞大的活跃用户,截止2019年12月,宝宝树孕育APP成为全行业为数不多的千万月活玩家,成为中国母婴家庭知识获取、交流交友、记录成长以及购物的首要阵地。

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长期的用户运营让宝宝树在亲子早教、两性关系、手工烹饪等多个细分场景聚集起一批颇具创作能力的KOC群体,而他们也是宝宝树红人经济的重要基石。

这次的“春风计划”,就是运用平台化模式去鼓励有潜力的宝妈/宝爸群体进行内容创作,基于创作者平台全面升级服务体系和工具,整合宝宝树的全域流量,帮助创作者变现。

首先,宝宝树开设免费内容训练营,帮助KOC们快速成长。新增的泛家庭内容风向标工具,融合了用户画像中的关键指标,以及内容热度和推荐系数等科学指数,有效提升了创作者的效率和效果。

其次,宝宝树依托平台的已有内容生态、数据优势,可以实现个性化推荐的精确性。创作者可以通过“话题+圈子”、内容快捷发布器、“小树机器人”等丰富多元的产品让优质内容更好地触达用户。

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与此同时,平台将帮助有一定影响力的创作者进行商业化尝试,获得进阶式成长发展。创作者不同等级可以开启内容付费广告营销、直播带货、达人互推、品牌大使、IP打造、开机屏推广、社群运营等权益百宝箱,实现粉丝流量与收益变现双丰收。

通过MCN布局,宝宝树打通了全域流量,长线布局红人经济。从全域“种草”到宝宝树“拔草”,构建了完美的社会化母婴电商的营销闭环模式。

除了内部培训母婴红人,宝宝树还从外域引进专家、头部达人、流量明星构建完整的金字塔形的红人体系。深耕宝宝树自有平台外,将红人经济生态拓展至抖音、小红书、淘宝直播等流量平台,重点孵化妈妈类、专家类PGC帐号,拓宽红人变现之路,同时也扩大了用户的“种草”面积。

例如,“我爸超帅”作为卡思数据长期处于母婴榜单头部的抖音达人,在原有平台已有内容积累、流量基础以及一定的变现能力。宝宝树与其进行了全约合作,将进一步发挥其奶爸人物定位的特色,进行全方位的提升与包装。

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再者,宝宝树在淘宝上构建了淘内MCN矩阵,帮助客户实现销售转化、品牌构建和扩大流量入口等效应。背靠战略股东阿里的宝宝树,不仅打通了淘宝直播平台营销模式,开启旗舰店自播、泛母婴领域主播签约孵化等业务,还更好地链接了品牌、红人及用户,有望进一步开启品效营销新玩法。

从“App主阵地”向“外域流量”扩张布局中,宝宝树有效构建了流量闭环,360度有效触达目标人群,通过形式丰富的内容优化了用户体验。更是利用全域生态布局,提升了品牌带货的效率。

宝宝树的“红人经”实力充分体现在内容专业化、用户数字化、以及流量全域化上。

三、红人经济,能带飞母婴平台吗?

以微知著,从宝宝树的案例出发,我们看到了母婴赛道的红人营销势能如箭在弦,一触即发。

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母婴消费群体正在发生代际跃迁,商家不再是单纯的以销售产品为主体,反而服务将成为新的增长点。

母婴消费者是特殊的消费群体,承受着育儿的诸多压力,不仅产前焦虑症、产后抑郁症,还需要忙于处理琐碎家庭的日常。除了专业的育儿知识和优质的产品外,年轻妈妈更期待从红人身上感受情感的呵护与自我的提升。

尤其对Z世代的年轻宝妈来说,育儿并不是她们关注的全部,孩子之外她们也爱自己,美容美妆、运动健身、旅游等都是她们关注的内容,左手育儿右手生活,让母婴的边界不断延伸。

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商家如若能借用母婴红人输出适合她们生活方式的内容,并与之建立信任感,对之后的商品转化也有极大的帮助。

平台方不再仅仅是“场地提供方”,更需要“经营者”思路,依托红人生态协同上下游产业链,覆盖用户的育儿全消费场景,并吸引更多的优质商家入驻。

垂直平台的惯性思维往往是“我来搭台,找人唱戏”,而在如今圈层化的红人生态下,平台更需要有内容操控力,来沉淀流量。例如上文提及的宝宝树以平台的力量更好地发挥内容集群效应,聚集大量高粘性和高留存的用户,来实现更高效的流量变现。

除了内容优势,“经营者”更需要考虑经营之本:增长与盈利,从LTV(life time value,用户生命周期价值)着手。比如宝宝树联动复星、阿里巴巴、好未来等战略投资伙伴,将早期智能提供母婴知识的社区平台“宝宝树孕育APP”,升级成为了囊括社交服务、内容服务、工具服务、母婴电商、知识付费、线上早教等,打造了一站式育儿平台,满足从备孕到学龄的消费全场景,延长了用户生命周期,这也是宝宝树增长的核心逻辑。

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从宝宝树案例上,平台方得以借鉴:通过红人端汇集用户端的需求,以吸引更多优质商家入驻,而优质商家拓展了消费场景,又能够吸引更多用户,形成飞轮效应下的正向循环。

通过构建红人内容生态圈闭环,还可以撬动更大的消费市场,提升平台增值空间也为行业带来更多想象力。

伴随着新消费人群90后女性们进入婚育阶段,消费能力最强的个体正在走向群体,由其主导的“她经济”也慢慢升级到了“家庭经济”。 数据显示,在中国62%的家庭消费由女性主导。

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而年轻妈妈们不但要满足自己的购物需求,更增添了全家人更为丰富的购物需求。可以说,在进入婚育阶段后,女性影响的市场领域变得愈加广阔。挖掘4-2-1的育儿模式蕴藏着更大的市场潜力也将是母婴行业未来发展最重要的趋势之一。

围绕着家庭消费,宝宝树通过严格的选品逻辑、专业的知识内容以及多元化消费场景,取得妈妈群体的信任,也获得了母婴家庭的人群的信赖,是切入家庭消费市场的标杆,拓展了整个行业新的发展空间。

四、小结

在红人经济产业规模持续放大的趋势下,宝宝树作为行业头部平台,率先深化红人经济的商业模式与营销体系中,也将更好助力整个行业服务升级。

用户不断增长的宝宝树,也让母婴平台的潜在价值充满了想象力。

作者:钱皓、赵佳怡

编辑:安吉拉

本文来自网络,不代表今日看点立场.
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